Rewiring the Creative Machine

Creativity stays key

De termen automatisatie, AI en marketing worden door klanten steeds vaker in één adem genoemd. CEO’s liggen wakker van de technologische transformatie die hun consumenten beïnvloedt en de werking van hun bedrijf uitdaagt. Er wordt data verzameld en geanalyseerd, en creatieve processen worden in strakke schema’s en herhaalbare methodieken gegoten. Want wat meetbaar is, is controleerbaar, toch?

Tegelijkertijd is het creatieve proces van nature chaotisch en onvoorspelbaar. En prijkt ongeremd creatief denken bovenaan de lijst van de 21st century skills… Hoe zal deze ambigue verhouding de komende jaren evolueren? En welke nieuwe vormen moeten agencies aannemen om creatief te excelleren en zowel klanten als jong, aanstormend talent tevreden te houden? Het zijn vragen die me als zoekend freelancer al jaren bezighouden, maar vandaag ook voor de sector zelf prangender worden. De creatieve lat en de druk op onze output lag zelden hoger.

Today I learned

Festivalcurator Kris Hoet, Chief Innovation Officer bij Happiness en FCB Global, praat ons in de Disseny Hub Barcelona bezield doorheen een handvol boeiende keynotes, workshops en debatten. Dat hij in deze uitdagingen ook professionele kansen ziet, merk je aan de constructieve toon van zijn openingskeynote.

Hij roept op nieuwsgierig te blijven en jezelf slechts te zien als een prototype van jouw toekomstige zelf. Zo dwingt hij zichzelf er elke dag toe om af te sluiten met een Today I Learned-moment. Ik nam de proef op de som en vatte mijn belangrijkste learnings in vier TIL’s voor jullie samen.

Vier evoluties die het creatieve landschap van de toekomst vormgeven

1. CREATIEVE SUPERPOWERS - Creativiteit, aanpasbaarheid & EQ

Naast creativiteit zijn emotionele intelligentie en flexibiliteit dé superpowers binnen de toekomstige creatieve werkplek. Met zijn ‘Case for Chaos’ gaat Neil Christie, CEO van Wieden & Kennedy Londen, op de barricades staan voor de irrationele, messy kant van het creatieve proces. Hij verdedigt de waarde van het creatieve onvoorspelbare “in the midst of the stupidity of orthodoxy, the corporate instinct, the illusion of best practices or the stifling effects of process.”

Kern van het verhaal: Kill your darlings, but protect the value and fragility of your ideas. Imagineering staat niet synoniem voor engineering, maar voor het creëren van herinneringen, dynamieken en emoties. En dat kan je alleen maar als je als creatieveling zelf ongeremd, empathisch en flexibel bent of mag zijn. Duw je creativiteit dus niet in een keurslijf, maar omarm de chaos.

2. CREATIEVE TEAMS - Van white collar naar no-collar jobs

Pip Jamieson, CEO van The Dots, gelooft dat creativiteit net kan boomen in deze technologiegedreven context. Ze voorspelt de ondergang van de ‘creative job title’ en gelooft sterk in fluïde creatieve profielen. Dat zet ze ook om in daden op haar eigen professionele netwerkplatform The Dots, dat door Forbes nu al het nieuwe LinkedIn (voor creatives) genoemd wordt.

Vroeger waren de creatieve profielen strikt afgelijnd: een copywriter of designer werd niet geacht een accountant of data-analist te zijn. Vandaag moet een creatieveling een multitalent zijn, die zich de ene keer zus en de andere keer zo inzet. De zogenaamde polymaths hebben niet alleen voeling met verschillende creatieve domeinen, ze zijn er expert in.

But where to begin? De tool Decoding European Creative Skills helpt freelancers om te denken, hun jobfuncties te laten varen en hun eigen creatieve code samen te stellen.

Dat die diverse mix ook van belang is op teamniveau, geeft Rey Andrade, Creative Director bij 72andSunny Amsterdam, ons mee. En die diversiteit schuilt niet alleen in het samenstellen van een team met mensen uit verschillende landen en culturen. Ook machines zullen deel uitmaken van deze no-collar workforce. Scherp je nieuwsgierigheid en flexibiliteit dus al maar aan!

3. CREATIEVE BUREAUS - Van gestructureerde entiteit naar flexibel collectief

Creatieve beroepen blijken bijzonder future-proof, maar zijn agencies dat ook? Andere industrieën - startups,  tech companies, game developers, de filmindustrie - worden alsmaar creatiever en inventiever en verslaan de agencies al eens op hun eigen terrein. Wat betekent dit voor het ecosysteem van het agency, op micro- en macroniveau?

Julia Blomquist, planner bij Forsman & Bodenfors, benoemt het collectief alvast radicaal tot nieuwe creatief directeur - onder het motto: a creative should never fail alone. If we fail, we fail together. Hoe kleiner (de agencies binnen) het agency, hoe groter zij de kans acht dat ze zich snel en flexibel zullen kunnen aanpassen aan de snel veranderenden sectoren die hen omringen. Het nieuwe Forsman & Bodenfors werkt met 700 medewerkers vanuit 8 uitvalsbasissen: Gothenburg, New York, Stockholm, London, Toronto, Montreal, Shanghai and Singapore. Ze doen dat gedecentraliseerd, digitaal nomadisch en met een vlakke structuur.

Volgens Maria Scileppi, Creative Resident bij Dropbox, zal de rol van de huidige creatief directeur de invulling krijgen van die van de creatieve coach én de beschermer van een veilige en inspirerende bedrijfscultuur. Ook zij pleit voor radicale decentralisatie en sterke samenwerkingsverbanden.

Kortom: the future creative workplace should be more Kraftwerk, less Nickelback. Creativiteit heeft cocreatie nodig om verrijkend te zijn, en andersom. En die in-between space is precies de plek waar de creatieve organisatie van de toekomst zal aarden. Ivoren torens zullen verbrokkelen in zwermachtige, vlakke structuren die nu eens groter, dan weer kleiner zullen worden. Ook nieuwe, onafhankelijke collectieven van freelancers zullen steeds nauwer samenwerken met een vast kernteam binnen creatieve agencies. Denk niet langer ego, maar eco!

4. CREATIEVE FOCUS - Van client-centered naar society-centered

Niet alleen de who en how, maar ook de why van het agency is onderhevig aan de snel veranderende technologische en maatschappelijke context. De creatieve community van de toekomst zal haar skills niet enkel (willen) gebruiken om oplossingen te ontwerpen om boodschappen over te brengen, maar ook om real world problems op te lossen. Ook de creatieve focus en waarde verschuift van ego naar eco. En dus van de klant en zijn/haar eindgebruiker, naar het hebben van impact op de maatschappij, met een duidelijke meerwaarde en sociaal bewogen doel voor ogen.

Jamshid Alamuti onderzoekt de mogelijke impact van creativiteit op de maatschappij in 2019 met meer dan 80 mensen uit het Europese veld, tijdens de tweede editie van het Europese Creative Incubator programma van Pi schools en ADCE.

Conn Bertisch, founder van Cancer Dojo, zet alvast de toon met zijn mobiele app die creativiteit, technologie en geneeskunde verenigt tot een krachtig medicijn tegen kanker en stress.

PROOF OF CASE

Creativiteit als positieve katalysator: We Are Tribe

Ook in België wordt er volop geëxperimenteerd met nieuwe organisatiestructuren en samenwerkingsverbanden. Begin 2018 lanceerden We Are Tribe, vanuit de persoonlijke nood om het professioneel anders te doen.

Noem het een experiment, studio of collectief. We zijn bovenal een groep gelijkgestemde creatieve activisten, met gedeelde werkethos en visie. Onze profielen zijn hybride en multidisciplinair, onze diensten sectoroverschrijdend. Soms werken we in duo, soms met een team van 10. We hebben geen kantoor, noch hiërarchie of vaste workflow.

Wat ons bindt is ons doel. We willen een positieve creatieve katalysator zijn, bouwen aan sterke lokale communities en een betere toekomst voor mens en planeet. Dit doen we door klanten en burgers te helpen 'omdenken'. We helpen hen ideeën te bedenken, verhalen te schrijven en producten en diensten te maken die een positieve verandering in gang zetten, eerder dan hen louter te helpen overleven in het digitale tijdperk.

We hebben daarbij extra aandacht voor de Sustainable Development Goals (SDGs) en stimuleren de nodige 21st century skills. Zowel bij jongeren, via innovatieve onderwijsprojecten en sociale leerlabo’s, als bij interne medewerkers van klanten.

Meer info over de sprekers en hun talks op www.adceurope.org/festival